Entrevista exclusiva per a la Festibity
Ferran Serrano Miserachs és Director de Màrqueting, Comunicació i Sostenibilitat de T-Systems Iberia. Actualment, també és membre de la Comissió de Comunicació de la Cambra de Comerç Alemanya a Espanya. Va estudiar Periodisme a la Universitat Ramon Llull, i es va especialitzar en un Programa Superior de Gestió Empresarial (PSGE) a l'IE Business School.
Ferran compta amb més de 20 anys d’experiència desenvolupant projectes tecnològics i de digitalització en l’àmbit nacional i internacional. Des de 2005 que forma part de la companyia T-Systems i, actualment, especialitzat en les àrees de comunicació i d’innovació. Anteriorment, va dur a terme la seva carrera professional a diferents agències de comunicació, com Burored o Porter Novelli, i mitjans com ABC o Europa Press.
---
Com és liderar un equip de comunicació d’una empresa tan important com és T-Systems?
Liderar la comunicació a T-Systems és una tasca apassionant, de ritme frenètic i que exigeix una clara planificació i involucració de totes les àrees. Per a nosaltres sempre ha estat vital generar una cultura única que uneixi, sota el color magenta, tots els nostres valors, aportant motivació al conjunt dels nostres col·laboradors. Això ho aconseguim amb una acurada comunicació interna i potenciant tots els nostres canals d'informació amb les persones que formen part de la companyia. Però no és una peça aïllada, sinó que, perquè funcioni, cal integrar-la amb la resta d'estratègies de màrqueting, comunicació externa i els canals digitals, o les iniciatives per visibilitzar la imatge de marca de manera efectiva i homogènia.
L'engranatge perfecte ve de la mà de l'equip de professionals amb què treballo, que és excepcional, i la motivació i implicació del qual és enorme. Coordinar-ho tot és una tasca apassionant, però sense l'equip seria impossible fer-la.
Al llarg de la teva trajectòria laboral, quines diries que han estat les estratègies amb més bons resultats?
Les estratègies amb millors resultats sempre han vingut de la mà d'una planificació estratègica meditada. És cert que en aquesta professió, el dia a dia et pot sorprendre, i les crisis o les urgències poden provocar que certes decisions variïn, però la improvisació mai no ha estat bona companya de viatge. Advocar per un model 360º de comunicació sol ser un encert, especialment quan els teus objectius són ambiciosos i cerques generar un gran impacte.
“Les estratègies amb millors resultats sempre han vingut de la mà d'una planificació meditada.”
Com a Director de Màrqueting, Comunicació i Sostenibilitat, amb quins reptes t’has trobat?
T-Systems manté una visió transversal de totes les seves àrees de negoci, per la qual cosa per a nosaltres és essencial incidir en el coneixement i la informació de cadascuna de les nostres verticals. Aquest és un dels desafiaments que afrontem i que està marcant el nostre full de ruta per a continuar creixent i aportar visibilitat als nostres projectes. Un altre repte important en el qual treballem al mateix temps que tractem d'ajudar als nostres clients és el de la sostenibilitat. Posar en marxa una estratègia estructurada que englobés totes les accions que fèiem (des de la col·laboració amb associacions i voluntariats en la part més social, al desenvolupament de solucions per a impulsar la sostenibilitat, per exemple) ha estat fonamental i ara toca desenvolupar-la i executar-la, la qual cosa és apassionant i tot un repte.
Al 2021 es va llançar Syrah, una solució innovadora per gestionar les polítiques de sostenibilitat en empreses i institucions públiques. Què ens podries dir del seu funcionament? S’han aconseguit alguns objectius des d’aleshores?
La mesura de la dada és clau per a la planificació estratègica de qualsevol empresa i si, a més, ho vinculem amb els compromisos de sostenibilitat, podem assegurar el compliment dels ODS marcats a l'agenda 2030. Amb Syrah no només recopilem dades, sinó que fem un pas més, perquè ens permet gestionar, monitoritzar, mesurar i donar resposta a tots els objectius des d'una plataforma única. Estem molt contents amb aquest desenvolupament perquè ja s'han començat a implementar en projectes de digitalització de l'administració pública amb bons resultats. Si ens centrem en AA.PP per exemple, entre les seves funcionalitats, permet l'encreuament d'informació entre el Pla d'Acció Municipal (PAM) amb els indicadors ODS, la qual cosa facilita una visió global del govern de la ciutat. A nivell internacional, l'eina també s'ha integrat en empreses referents. A més, per a enguany ens hem aliat amb els millors partners per al desenvolupament i la implantació d'aquesta solució, Villafañé & Associats, amb la finalitat d'oferir el millor servei a les empreses que vulguin millorar la seva reputació corporativa i l'impuls de la sostenibilitat.
“Syrah no només recopila dades, sinó que permet gestionar, monitoritzar, mesurar i donar resposta a tots els objectius ODS des d'una plataforma única.”
Què els hi diries a totes aquelles empreses que encara no han establert Syrah en els seus sistemes?
Mesurar és la base per a avançar en els objectius estratègics de qualsevol empresa i per a prendre, arribat el moment, les decisions més encertades. Syrah és una solució global que s'adapta a les necessitats de negoci de qualsevol companyia. Aquesta tecnologia ofereix un quadre de comandaments únic, que no sols recopila la informació dels seus objectius de sostenibilitat empresarial, sinó que permet llançar prediccions futures i calcular mesures de correcció. D'aquesta manera, les empreses poden fer un seguiment precís per saber com estan funcionant les accions relacionades amb cada ODS de manera individual, i veure l'evolució en temps real per a prendre decisions rellevants en el moment oportú. Sens dubte, les empreses que vulguin millorar en el seu model de sostenibilitat tenen a Syrah una eina que els facilita i ajuda en aquest procés.
Com creus que ha anat evolucionant la implementació de noves polítiques de Sostenibilitat a T-Systems?
La sostenibilitat és un eix estratègic i transversal amb un ferm compromís per a T-Systems. Com a proveïdor TIC líder a Europa, tenim una responsabilitat amb la protecció i el futur del medi ambient, però també amb els nostres stakeholders i amb l'impacte social, tant pel que fa als nostres empleats com a la societat en el seu conjunt. La conjunció d'aquests pilars, al costat de les polítiques de Governança, apareix clarament detallada al nostre Pla de Sostenibilitat, que evoluciona juntament amb els objectius de la companyia. La tecnologia ens ajuda a afrontar els reptes de la sostenibilitat i a mitigar l'impacte de les emissions en l'entorn sent un dels nostres objectius ser zero emissions al 2025.
A més d'això, des de l'any passat, el 100% del nostre consum energètic procedeix de fonts renovables. A més, ens hem adherit al Pacte Verd Europeu, i ens hem compromès amb el compliment dels Acords de París. I no només ens quedem aquí, sinó que advoquem a investigar per a millorar en aquest camp. Per això ha nascut la creació de la Càtedra Innovació en Sostenibilitat Digital al costat de la Universitat de Granada que ja ha tingut una gran acollida entre els joves de la universitat.
“A T-Systems la sostenibilitat és un eix estratègic, des de l'any passat el 100% del nostre consum energètic procedeix de fonts renovables.”
Esteu treballant en alguna innovació sostenible de la que ens puguis avançar algun detall?
En relació a Syrah, estem treballant en la creació d'un model de certificació del procés de recollida i anàlisi de dades, que no existeix en el mercat, amb el qual esperem aportar encara majors garanties i transparència als nostres clients. Però la innovació és una cosa que ha d'estar embeguda a tota l'organització. A T-Systems tenim un producte anomenat TRIBOX que és precisament el que fa. Empodera a tota l'organització, amb acompanyament i formació, a presentar projectes innovadors que d'una altra manera potser no veurien la llum.
Vam començar amb TRIBOX durant la pandèmia i ja tenim projectes que van sorgir de la idea d'un company implementats en clients, uns altres que tenen dimensió internacional i la pràctica de TRIBOX l'hem exportat també a la nostra matriu internacional. La innovació, organitzada, ve de moltes fonts i quina millor font que la de tots els col·laboradors que formem part de T-Systems.
Quina consideres que és la situació actual de la Responsabilitat Social al nostre país en les empreses tecnològiques?
L'aplicació de la tecnologia s'ha convertit en una palanca clau per a contribuir a la sostenibilitat i també per a millorar la qualitat i el benestar social. Les empreses tecnològiques, amb el desenvolupament de solucions digitals i la inversió en R+D, tenen per davant la missió de generar tecnologia que ajudi a les empreses en els seus objectius de desenvolupament sostenible i a avançar en la neutralitat climàtica. Però, al mateix temps, han de predicar amb l'exemple. Podem afirmar que estem en el camí, posant en marxa les mesures necessàries i mesurant resultats per a poder progressar i assolir un futur ecològicament sostenible, però encara estem lluny. El ja famós ‘green washing’ existeix, i lamentablement, moltes vegades s'avança més legislant que de manera proactiva. Iniciatives com el decàleg en sostenibilitat TIC que s'està treballant des del Cercle Tecnològic, per exemple, crec que són importants per a avançar proactivament i no esperar que siguin les lleis les que ens facin avançar.
“L'aplicació de la tecnologia s'ha convertit en una palanca clau per a constribuir a la sostenibilitat, millorar la qualitat i el benestar social.”
Entrevista exclusiva para la Festibity
Ferran Serrano Miserachs es Director de Marketing, Comunicación y Sostenibilidad de T-Systems Iberia. Actualmente, también es miembro de la Comisión de Comunicación de la Cámara de Comercio Alemana en España. Estudió Periodismo en la Universidad Ramon Llull, y realizó el Programa Superior de Gestión Empresarial (PSGE) en IE Business School.
Ferran cuenta con más de 20 años de experiencia, desarrollando proyectos de comunicación y marketing en el ámbito nacional e internacional. Desde 2005 forma parte de la compañía T-Systems, ocupando diferentes posiciones de responsabilidad y, actualmente, especializado en las áreas de comunicación, marketing y sostenibilidad. Anteriormente, llevó a cabo su carrera profesional en diferentes agencias de comunicación, como Input, Burored o Porter Novelli, y medios como ABC o Europa Press.
---
¿Cómo es liderar un equipo de comunicación de una empresa tan importante como es T-Systems?
Liderar la comunicación en T-Systems es una tarea apasionante, de ritmo frenético y que exige una clara planificación e involucración de todas las áreas. Para nosotros siempre ha sido vital generar una cultura única que aunara, bajo el color magenta, todos nuestros valores y que aportara motivación al conjunto de nuestros colaboradores. Esto lo conseguimos con una cuidada comunicación interna y potenciando todos nuestros canales de información con las personas que forman parte de la compañía. Pero no se trata de una pieza aislada, sino que, para que funcione, es necesario integrarla con el resto de estrategias de marketing, comunicación externa y los canales digitales, o las iniciativas para visibilizar la imagen de marca de forma efectiva y homogénea. El engranaje perfecto viene de la mano del equipo de profesionales con el que trabajo, que es excepcional, y cuya motivación e implicación es enorme. Coordinarlo todo es una labor entusiasmante, pero sin el equipo, sería imposible realizarla.
A lo largo de tu trayectoria laboral, ¿cuáles dirías que son las estrategias con mejores resultados?
Las estrategias con mejores resultados siempre han venido de la mano de una planificación estratégica meditada. Bien es cierto que en esta profesión, el día a día puede sorprenderte, y las crisis o las urgencias pueden provocar que ciertas decisiones varíen, pero la improvisación nunca ha sido buena compañera de viaje. Abogar por un modelo 360º de comunicación suele ser un acierto, en especial cuando tus objetivos son ambiciosos y buscas generar un gran impacto.
“Las estrategias con mejores resultados siempre han venido de la mano de una planificación meditada.”
Como Director de Marketing, Comunicación y Sostenibilidad, ¿con qué retos te has encontrado?
T-Systems mantiene una visión transversal de todas sus áreas de negocio, por lo que para nosotros es esencial incidir en el conocimiento e información de cada una de nuestras verticales. Este es uno de los desafíos que afrontamos y que está marcando en nuestra hoja de ruta para seguir creciendo y aportar visibilidad a nuestros proyectos. Otro reto importante en el que trabajamos a la par que tratamos de ayudar a nuestros clientes es el de la sostenibilidad. Poner en marcha una estrategia estructurada que englobara todas las acciones que veníamos haciendo (desde colaboración con asociaciones y voluntariados en la parte más social, al desarrollo de soluciones para impulsar la sostenibilidad, por ejemplo) ha sido fundamental y ahora toca desarrollarla y ejecutarla, lo cual es apasionante y todo un reto.
En el 2021 se lanzó Syrah, una solución innovadora para gestionar las políticas de sostenibilidad en empresas e Instituciones públicas. ¿Qué nos podrías decir de su funcionamiento? ¿Se han conseguido alguno de los objetivos desde entonces?
La medición del dato es clave para la planificación estratégica de cualquier empresa y si, además, lo vinculamos con los compromisos de sostenibilidad, podemos asegurar el cumplimiento de los ODS marcados en la agenda 2030. Con Syrah no solo recopilamos datos, sino que damos un paso más, porque nos permite gestionar, monitorizar, medir y dar respuesta a todos los objetivos desde una plataforma única. Estamos muy contentos con este desarrollo porque ya se han empezado a implementar en proyectos de digitalización de la administración pública con buenos resultados. Si nos centramos en AA.PP por ejemplo, entre sus funcionalidades, permite el cruce de información entre el Plan de Acción Municipal (PAM) con los indicadores ODS, lo que facilita una visión global del gobierno de la ciudad. A nivel internacional, la herramienta también se ha integrado en empresas referentes. Además, para este año nos hemos aliado de los mejores partners para el desarrollo e implantación de esta solución, Villafañé & Asociados, con el fin de ofrecer el mejor servicio a las empresas que quieran mejorar su reputación corporativa y el impulso de la sostenibilidad.
“Syrah no solo recopila datos, sino que permite gestionar, monitorizar, medir y dar respuesta a todos los objetivos ODS desde una plataforma única.”
¿Qué les dirías a todas aquellas empresas que todavía no han establecido Syrah en sus sistemas?
Medir es la base para avanzar en los objetivos estratégicos de cualquier empresa y para tomar, llegado el momento, las decisiones más acertadas. Syrah es una solución global que se adapta a las necesidades de negocio de cualquier compañía. Esta tecnología ofrece un cuadro de mandos único, que no solo recopila la información de sus objetivos de sostenibilidad empresarial, sino que permite lanzar predicciones futuras y calcular medidas de corrección. De esta forma, las empresas pueden realizar un seguimiento preciso para saber cómo están funcionando las acciones relacionadas con cada ODS de forma individual, y ver la evolución en tiempo real para tomar decisiones relevantes en el momento oportuno. Sin duda alguna, las empresas que quieran mejorar en su modelo de sostenibilidad tienen en Syrah una herramienta que les facilita y ayuda en este proceso.
¿Cómo crees que han ido evolucionando la implementación de las nuevas políticas de sostenibilidad en T-Systems?
La sostenibilidad es un eje estratégico y transversal con un firme compromiso para T-Systems. Como proveedor TIC líder en Europa, tenemos una responsabilidad con la protección y futuro del medio ambiente, pero también con nuestros stakeholders y con el impacto social, tanto en lo que respecta a nuestros empleados como a la sociedad en su conjunto. La conjunción de estos pilares, junto a las políticas de Gobernanza, aparece claramente detallada en nuestro Plan de Sostenibilidad, que evoluciona junto con los objetivos de la compañía. La tecnología nos ayuda a afrontar los retos de la sostenibilidad y a mitigar el impacto de las emisiones en el entorno siendo uno de nuestros objetivos ser cero emisiones en 2025.
Además de esto, desde el año pasado, el 100% de nuestro consumo energético procede de fuentes renovables. Además, nos hemos adherido al Pacto Verde Europeo, y nos hemos comprometido con el cumplimiento de los Acuerdos de París. Y no solo nos quedamos ahí, sino que abogamos por investigar para mejorar en este campo. De ahí ha nacido la creación de Cátedra Innovación en Sostenibilidad Digital junto a la Universidad de Granada que ya ha tenido una gran acogida entre los jóvenes de la universidad.
“En T-Systems la sostenibilidad es un eje estratégico, desde el año pasado el 100% de nuestro consumo energético procede de fuentes renovables.”
¿Estáis trabajando en alguna innovación sostenible de la que nos puedas avanzar algún detalle?
En relación a Syrah, estamos trabajando en la creación de un modelo de certificación del proceso de recogida y análisis de datos, que no existe en el mercado, con el que esperamos aportar aún mayores garantías y transparencia a nuestros clientes. Pero la innovación es algo que debe estar embebida en toda la organización. En T-Systems tenemos un producto llamado TRIBOX que es precisamente lo que hace. Empodera a toda la organización, con acompañamiento y formación, a presentar proyectos innovadores que de otra forma quizás no viesen la luz.
Empezamos con TRIBOX durante la pandemia y tenemos ya proyectos que surgieron de la idea de un compañero implementados en clientes, otros que tienen dimensión internacional y la práctica de TRIBOX la hemos exportado también a nuestra matriz internacional. La innovación, organizada, viene de muchas fuentes y qué mejor fuente que todos los colaboradores que formamos parte de T-Systems.
¿Cuál consideras que es la situación actual de la Responsabilidad Social de nuestro país en las empresas tecnológicas?
La aplicación de la tecnología se ha convertido en una palanca clave para contribuir a la sostenibilidad y también para mejorar la calidad y el bienestar social. Las empresas tecnológicas, con el desarrollo de soluciones digitales y la inversión en I+D, tienen por delante la misión de generar tecnología que ayude a las empresas en sus objetivos de desarrollo sostenible y a avanzar en la neutralidad climática. Pero, al mismo tiempo, deben predicar con el ejemplo. Podemos afirmar que estamos en el camino, poniendo en marcha las medidas necesarias y midiendo resultados para poder progresar y lograr un futuro ecológicamente sostenible, pero todavía estamos lejos. El ya famoso ‘green washing’ existe, y lamentablemente, muchas veces se avanza más legislando que de forma proactiva. Iniciativas como el decálogo en sostenibilidad TIC que se está trabajando desde el Cercle Tecnològic, por ejemplo, creo que son importantes para avanzar proactivamente y no esperar a que sean las leyes las que nos hagan avanzar.
“La aplicación de la tecnología se ha convertido en una palanca clave para contribuir a la sostenibilidad y también para mejorar la calidad y el bienestar social.”
Esdeveniment
22a Festibity - Maig 2025
22a Festibity
Maig de 2025